一、 感悟等待的真谛

　　一九九七年十月下旬，我们在乌市街上看到一个叫“班超”酒的产品，无论从包装上还是到命名，都吐露出一种文化酒的味儿。但走遍了乌鲁木齐，发现市场营销网络做的极差，认知率很低，在乌市这样一个白酒消耗全国排名第三的城市，年销售量还不到75万元。唉呀呀，这么好的文化酒做到这种份上，实在可惜啊！

　　我们经过三天的市场考察，发现这个酒完全可以在乌市占有一席之地，我们决定把这个产品好好

　　于是我们就开始行动了，公司派出了最有水平的一位高级情报员，通过一个星期的查找，才找到了哈密黄田酒厂驻乌办事处。在一个集市贸易市场的角落里，找到了王经理，一谈到给班超酒做市场营销策划，王经理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在乌市做了三年的营销，也叫了一家广告公司代理，但死活就是不起来，奖金年年拿不上，还老是让厂里的人看不起。当时我们营销的基本方向一谈，王经理觉得我们是干正事的人，马上向总部汇报，老总答复过几天就来。

　　这一等可整整等了二十天，从秋风扫落叶，一直等到大雪纷飞的十一月中旬，王经理才告诉我们老总已到乌市。AE很积极，立马去宾馆接老总，等了半天回来说老总去了另一家广告公司谈判去了。

　　天哪，等到了那么长时间，竟然等到来了这么一个结果，我一下子心凉了下来，一气之下把准备了一个月的材料扔进了纸篓里了，本来不抽烟，却一连抽了三支。外面的雪越下越大，我想雪花形成要经过多种气候的组合，是一个漫长的蕴育过程，其实我们也一样，只要还没到绝境，我们应当努力去争取，更何况我们的优势是别人所不可能做到的。我马上拿起电话向王经理问情况，王经理让我们在宾馆等。

　　我们从十点半到宾馆，坐在宾馆的客厅的沙发上等待，有暖气，三个人在一起谈笑风生时间过得也挺快，不知不觉过了十二点，宾馆一位服务员小姐非常客气地把我们请出了宾馆，因为宾馆过了十二点，就不让不住店的客人在宾馆滞留。好家伙，这也太残忍了，这时的乌鲁木齐可是最冷的时候，零下二十多度，寒风阵阵，雪比鹅毛还大，黑头发只需二分钟就变成了白头发，这时旁边的小酒店里又飘出阵阵大盘鸡的香味，饥肠咕咕，才知道晚饭还没吃。但又不敢离开，怕错过了。这才知道什么叫“苦不堪言”。十二点二十分，王经理告诉我们的那个号牌的车子终于来了，我们赶忙迎上去，一看只有司机一人，满腔希望变成了无限失望，司机告诉我们老总可能要到三、四点才能回宾馆。不过司机很客气，让我们进宾馆的房间歇一歇，一等又等到三点，司机一看没戏了，又被我们那张可爱真诚的脸所感动，说他明天一定转告，我们只好打道回府。

　　第二天中午，王经理打电话来，说老总马上赶来，后来我们才知道是那个司机帮了忙，整整给老总说了十四次，老总才带着疑虑来看看情况。看来要理解“功夫不负有心人”的真谛，你也得在雪地里尝尝风雪、饥饿、撒尿就冻的滋味，你就会大悟大觉了。

　　二、 一拍既合

　　由于我们在事先作了大量的市场调查，对乌市的白酒市场了如指掌。班超酒的主要问题在于：

　　1、在营销上不懂白酒市场的三级网络基本形式，因为班超酒这个企业不大，年产值在1000万元以上，只能从ABC的C类终端网中AB式进行市场引导，但他们却从批发商着手，向大型A类终端铺货，而乌市大型A类终端几乎家家在亏损中艰难挣扎，造成大量资金压在批发商和A类终端手里，不但市场不扩大，反而越做越小。

　　2、广告费投入不科学，一年中仅仅五十万广告费竟然投在不同的十种媒体中，就象撒胡椒面一样，均投入在一些不知名的报纸、收视率最低的电视频道、行业会议的布标宣传及与白酒无关的杂志上，其公众的认知率只有2%，能销到75万元算也是高水平了。

　　3、在广告诉求、市场定位上也是问题不少，把一个本身有着浓郁文化品位的酒定为“兄弟的酒”，目标消费群又定在收入低下的平民阶层，而主销酒却是价格在十四元以上的特曲，平民百姓只能望而却步了。

　　4、销售队伍的机制不健全，区域分配不科学，队伍素质差，无网络销售资料，更说不上分类，访问之类的服务工作了。

　　针对这些实际问题我们提出了我们的市场解决方案大纲，当时老总听得入了神，等到我们讲完，整整停了五分钟，才回过神拍着桌子连连说好。当场就把合作合同签了下来，我们收到了一笔不少的策划费。

　　我们在以后的三天里，分成三组，一组专门设计班超酒的市场营销方案；一组专门设计广告策略的整合方案；一组专门对本设定的方案进行可操作性落实，这样可以少走弯路，造成由于方案的不可操作性形成整个策划的失败。

　　市场营销方案我们主要针对班超酒的原有方式进行了大开刀：1、废除原有的小而散并没有经营实力的经销商，因为这些经销商手头至少有四五十种产品，不可能对你一个小品牌倾注大量心血，又没有多大的网络体系，赊留严重，信誉很差，没有扶持的必要。2、设计终端网络管理的总体程序和各项制度，并且把A、B、C类终端分成三类三级信用累加方法，做到基本杜绝坏帐死帐现象，基本杜绝低价窜货现象，基本完成终端网的主动权掌握，以解决后续招商有钳制经销商的宝剑。3、终端实行现款现货制度，迫使终端商想方设法去主动推销我们的产品。针对这一点，许多业内人士认为我们不可能实现这一目标，为了证实我们的方法的没有问题的，在落案之前，我们亲自试铺了一天，实践表明是完全可行的。我们的办法是把第一批货以现款的形式进行收回，并与终端商签订了一个合同，只要终端商在一个星期内买完第一批班超酒，等到终端商第二次要货时，就可以享受第一批货物的全额退款。

　　在广告策略上，由于时间已经进入到酒类销售旺季的中间阶段，必须采用一种特殊的传播方法来解决消费者的认知问题，于是我们对报纸的传播采用悬念法，对电视广告创意采用“出位”法。在媒介的投播上准备采用三集中原则：集中主要媒体，集中优势时段，集中密度的形式，改变以往电视广告起效慢，投入大的全目标段分散投入的办法，立争做到集中、连续、悬念、有效。在执行组的落实上我们下了很大的功夫，主要是为了最后在正式执行时做到基本有效率达到85％以上，我们宁愿麻烦一点觉得要对大家，对企业负责。

　　我们很快把策划案交给了班超的老总，并且与老总进行了整整一天的讨论，最后老总说了一句让人吃惊的话：“这样的动作在乌鲁木齐可是第一次呀，我这个老总也是第一次吃这只螃蟹的人了，吃就吃吧。干！”我看见当时老总签字的手有点抖动。

　　三、通吃终端馅饼

　　比较可笑的是，当我们对业务员进行培训时，这些业务员对什么叫终端都不知道，更谈不上说什么市场定位了，但我们的培训师老何却是一个培训老手，通过近一个星期的培训，把这一帮杂牌军给训练出来了，第一天上战场就得到了很大的收获，一天竟然铺了一百多家。

　　据业务员回来讲，每铺到一家终端，终端老板总是瞪着一双惊奇的眼睛看上大半天，天上哪有那样的好事，厂家铺货要给终端签合同，只要签字，只要在三至七天内现打电话要第二次同等量的货，厂家就会把第一次的货物全额送给终端，真是天上掉下来的馅饼，不进货那是傻瓜，于是有的一下进了二件。最让人有记忆的是我们的一位女业务员去终端铺货才不到一个小时就哭着回来了，老总问其原因，说是铺到友好路的一家终端，把这个政策告诉给店老板时，老板一直盯着她，并莫名其妙地朝着她笑，对着姑娘说：“你是不是有毛病？”本身刚才姑娘已被看的心里发毛，这一句话把这位姑娘吓得就跑回来了。老总一生气，就带着姑娘去评理去，结果老板说你们这种铺货方式他是第一次经历过，奇怪得一下子转不过来，而这姑娘一下子货也不要就走了，让他更奇怪。老总听了后，也不由地笑了起来。通过老总的解释，老板不但自己进了二件，还把同一条街上的几家店也发动起来进班超酒。

　　实际上，我们这样铺货的目的有三个，第一是解决其它企业给终端商养成习惯的赊留，造成大量的死帐坏账，给销售公司带来很大的负担，我们以第一次牵制完成第二次购买，并以广告费的形式让给终端，实现最终现款现货的目的。第二是给终端压货，使终端商在一定时间内没有机会进其它同类产品。但也要防止压货过时间过长，造成低价出货。第三是这样做我们完全可以从单独的经销商的魔形中走出来，乌市的经销商长期养成一个不良习惯，只要谈到进货，要是没有赊留，谈都不会跟你谈。但是你一旦赊给他，他又会要你给他打广告，让你帮助协销，让你给点赠品进行促销，让你出钱到一些大的市场上去搞促销，搞得企业最后的利润空间全让经销商给淘空，要是产品市场起来了，没有问题，企业也认了；要是花了钱，又起不来，那你可就是惨了，原先给的货不一定能收回来，还会给你出许多难题。这个主要原因是由于新疆地产白酒品牌太多，竞争太激烈，造成企业与企业之间互相争夺经销商而形成这种业界不良态势。

　　我一直对于这种营销行为很是反感，所以我不论是原先，还是现在，一直到后来做的几个产品市场营销时，都是做成现款现货的，就是在成都时有人炒作现款概念时，我也同样是这样做的。

　　这种效果在这个酒上一运作，班超酒马上活了起来，最多一天班超酒在乌的终端现款达到十一万之多。就在这时，在这个集贸市场内的多家终端分销商一看不到十天时间，班超酒几乎铺满了整个乌市的大街小巷，那些分销商纷纷前来现款提酒。但是这才是一个针对终端的方式执行效果，只能说是暂时的，要是没有一个很好的传播，那终端铺的再好，市场有可能由于消费者的不认知而出现销路问题。

　　当时运用这种方式只有班超一家，所以终端铺货的速度特别快，不到一个月，我们整个铺货工作已经达到了四千多家，由于我们当时坚决执行只做零售终端不做酒店终端的方针，所以我们没有进入到酒店销售的误区，要是当时真的听信企业某些领导人的说法，那么我们可能在酒店的铺货上出现问题，会给其它终端带来影响，至于个中原因，会在下面的章节中说到这个事情的。

　　有许多原先对于班超酒不屑一顾的同行企业，一下子吓了一跳，觉得那是不可思议的，后来在我碰到的一个新疆头牌白酒企业老总主到这个事情时，认为那是给新疆酒市场做了一个榜样，也让他们真正感到什么叫整合营销，那时还没有提到这种概念。这也给新疆白酒业带了一个好头，从此后，新疆白酒业开始一步一步地向着正规的渠道的迈进。

　　我还清楚地记得，在这二个月里，班超的老总是天天高兴的合不拢嘴，以至于认为原来做市场就这么简单（一个月后他就吃了这个大亏）。

　　这场通吃终端馅饼战准备三个月才能结束的战斗，用一不到两月时间全面宣告结束。实际实现终端现金收入达到一百七十万元之多。

　　四、一次另类的的整合

　　在这次终端铺货中，我们不得不为自己的广告策划叫好，在新疆广告史上完成了两个创举，一是第一次用大型悬念广告让消费者去关注班超酒，二是真正地利用因地制宜估优势，成为新疆广告的一次大手笔，时隔八年一提起这次广告运动，还是让许多乌市老百姓记忆犹新。　　

　　我们对于广告策略是极为重视的，在进行广告策划时，我们整整花了七天时间的现场考察和分析，并实行了一次观众广告记忆度调查，这对于新疆来说，我们当时这种手法可是第一次呀，我们那天打出了广告，免费看录像活动，包了乌市六家大一点的录像放映点进行广告片的记忆测试，我们把十个不同的电视广告放在一起，让大家把你认为最有记忆的广告片记录在纸上，搞完后就可以看美国大片，结果一测试，发现我们班超酒飞机篇广告观众首次记忆度达到82%，这下我们就放心了，我们可以大胆地实施投播计划。

　　说起这个广告片，当时有着许多不认可的地方，当时搞这个广告片创意的并不是我，而是我们那个客户总监，客户总监原本是个什么都不懂的人，但有一点是比谁都要优秀，那就是只要他想接触的人，没有一个不被搞定的，他有两个外号：一个是情人狂，我到现在为止都不知道他到底有多少女人与他染指，反正我最少知道有我们公司的两个小妹妹是让他完成从处女到少妇的演变过程的。第二个外号叫百得膏，我们的客户只要收他一粘上，几乎百分之八十的是成功的，却有一个很致命的缺点，就是粘不上那些有档次的大中型企业和商界名人。但就是这样一个人，却在我们讨论创意时，觉得我们的创意都不是很好。

　　我记得那天晚上，我出的第一个创意是《小芳篇》：说的与那个《小芳》歌曲一样，只不过说的是当年那个兵团的事，主要目的是想让大家忘记起兵团开荒时那段令人记忆的岁月，就是班超酒让这些青年男女度过了，一个又一个的冬天。如果拍摄的话，也是很感人的，但是一预算，价格高的不行了，不可能把这个创意变成现实。

　　于是大家都开始苦思冥想，但是都不是很好，这是我们这个客户总监就说了：我们为什么搞一个四不象的广告创意呢？这四不象，就是为什么不能拿红酒的一般诉求当作白酒来做，为什么不能用飞机豪华小车来作为白酒的主体表现，为什么不能用美女来吸引男人的眼球，为什么不用电脑三维的动漫来作为一种晕酒后的大胆幻觉呢？

　　当时大家觉得好笑，你就知道美女，要是再这样下去，我们这个公司美女可能全跑完了，成为有名的光棍公司，这才叫创意，我们的行政总监还说了一句话：只要有女人的公司，一定要有班超酒，因为班超酒是男人的吸引力。

　　于是大家大笑。

　　这个时候，我们的贡董事长说话了：“这个思路不错，因为这样可以从白酒的一般概念中走出来，可能会达到急速记忆的目的。”

　　不久一个创意出来了：

　　一辆豪华的小车，

　　一个风度十足的男人，

　　车的后备箱，

　　一箱班超放入，

　　一架飞速的飞机从他头顶飞过，

　　男人把握方向盘，

　　一眼上眺上面飞过的飞机，

　　车子飞速而去，

　　上面是飞机有前，

　　下面是豪华小车的追，

　　豪华的别墅，

　　一个美女拿起班超酒，

　　清澈的酒徐徐倒入那个高脚杯中，

　　飞机飞越河流，

　　小车越过大桥，

　　美女看着班超在等待，

　　飞机的前面是一座大山，

　　小车穿越一条鸿沟，

　　飞机冲向大山爆炸，

　　别墅门前，

　　小车一个刹车，

　　雪花四溅，

　　班超酒出箱，

　　与美女相笑而视，

　　碰杯，

　　广告语：感觉晕，才是好酒，班超酒

　　我当时是坚决反对，但我们这个贡总，有一点还是让我很佩服的，他对于当地人的心理把握还是相当有水准的，他说企业没有钱，我们只能先解决记忆问题，然后再给这个酒加以文化的更深一步的补充。

　　我后来想一想也对，就开始制作了这个片子，由于90%是三维合成的，实拍部分很少，所以这个广告片的花费很少。这也让我们这个公司因为这样的风格站了起来，也让我们的制作风格把公司给搞砸了，这是后话。

　　广告片是好了，但是我们的策划中还有一个是想用悬念来解决消费者关注问题，只有这样，我们才有可能一炮打响。

　　我每天上班都要坐902经过红山，红山是乌市的象征，乌市台的标志就是红山图形。一天晚上，我下班很早了一点，当902行到红山时，突然一阵疯风，把红上顶上的一面红旗给吹了下来，我一想这个悬念广告有了，我马上激动的不得了，回到租的房子里，开始把这个记外与报纸同时炒作的方案写了出来。

　　第二天一早，我把方案给老总看了，老总一看，晕了好一阵，嘴里在唠着：“这可是大手笔呀，也是第一次呀，好，要是成功了，那我们跟着也起来了。”

　　于是马上叫大家开会，把我的方案说了出来，大家一听，好注意，这方案不但省钱，还有相当的影响力。

　　这个方案的大概是这样的，我当时看到红山的冬天是光秃秃的，除了雪就是雪。但这个红旗一吹下来，可是特别清晰，我想要是在这个白色的世界里，占领最记点，放上一个大红的东西，可是大家都会关注它一下，这一下，就足可以把我们的文章做大呀。

　　我就想把整个红山包起来，当然，只能说是把向着西大桥这一面约四千平米的地方全部包起来。

　　西大桥每天的人流量约在五十万，对于当时的乌市来说除了小西门就是算这个地方了。只要在这里挂上十天，就可以把整个城市给传播一次。

　　我们就用“班超酒，感觉晕，才是好酒”这几个字来传达白酒的整个概念，因为男人喝白酒就是喝个晕，他们认为醉才是男人。所以后来有叶茂中这个厮搞那个海王金樽，我当时就知道肯定是好记忆，没买力的产品，准是一个出钱不出货的东西。

　　还有是光这样不行，还得要用报纸来预热，我当时出了个报纸创意是：红山不见了。椐有并人士透露，于XX月XX日红山相亲，准备出嫁，暂时不见十天。大家说送份什么好礼最合适？

　　这在新疆的广告史上，用山来做广告是第一次，用这样的悬念来做预热也是第一次。我们营销执行、广告片、地面传播全部合成，要是再起不来，那可能是老天爷对我们不开眼了。

　　决定的方案，得到了企业的支持，现在就是要落实每一个细节，红山挂大布标的事，没有一点问题，人家冬天本身就没有收入，这下可以增加点钱发发奖金再好不过了。但到了报社，却卡住了，说这样的玩笑的开的太大，有可能会引起不安定因素，所以不能登此广告，这下把我搞晕了，怎么办？我们知道这种事情在新疆要想靠磨嘴皮子是没有用，只能改主题。

　　我们后来在没有办法的情况下，把红山不见了，改为：红山要嫁人了。

　　千古奇闻，红山要出嫁，准备去相亲，大家说送什么礼最好？

　　这个方案也是费了好多周折才批了下来。

　　从十一月二十三日起，报纸广告率先出现在头版上，一下子，企业的电话打爆了，有的问这到底是怎么一回事，有的则把送礼单子给我们念了一遍，有的说是不是要把红山炸掉，反正什么样的电话都有，后来报社的电话也打爆了，有许多老百姓坚持不让红山嫁人，后来有几个人把电话打到市政府去了。市政府的一个副市长亲自跑来顾问这件事，这个时候我们才知道这个广告的力量和报社当时的担心是不无道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定发三天的报纸引子，我们只能提前一天结束，红山在十一月二十五日一早，靠西大桥这个面，全部让一块四千平米的红布全部盖上，上面出现的就是那几个斗大无比的班超酒，感觉晕才是好酒的字样。真正想不到还是这块大布标挂职出来的第一天，西大桥上站满了人，造成交通严重阻塞，人们都说这可真是大手笔呀。后来交警罚了企业五千元钱，但企业老总乐意掏这个钱。

　　就在当天晚上，那个四不象的广告片也就开始高密度的炸开了，晚上九点到十一点之间，四个频道共播出八十次，对于当时的乌市来说又是一次从来没有过的现象，曾经有人说起这次广告运动时，说不但酒晕，看你们的广告也看晕了。

　　在第五天的早上，我到企业办事处去办事，只见乌市的终端商几十个在那里等着拿货。

　　但就在这时，酒厂的老总却跑来了，坐不住了，因为老总每天要接到一少于五六址个电话，都是不断重复地问，你们这个是什么意思，我们不明白，老总认为我们这样做不可取，要我们解释创意的含义，这下我们的客户总监有事干了，跟老总解释了一上午，老总还是不信，要求停播，因为客户总监说的都是编出来的，肯定说服不了人家，没有办法，只能是我出马了，我就把为什么要这样做，为什么要四不象，用很专业的广告知识很正式地讲了一次，我就讲到关于消费者记忆问题，要是广告出去，消费者记不住，那只能说广告是失败的，广告不在于好看，而在于记住，等到有了一定的记忆程度，我们就可以把这个诉求再进行更具体美化，这在广告中我们称之为垫猪肚，只要垫实了，猪就不会虚脱。产品也一样，当老百姓知道后，我们一定要紧跟着把更为充实的广告诉求内容填进去，使大家不至于造成错觉，这样品牌的基础就会填得扎扎实实。

　　其实当这些营销广告全面出来后，我们知道，肯定有广告公司来捣蛋，但是我们想只要效果好，企业不会改变方向的，不过我们在这一点上确实是太幼稚了，当我们把第二个广告片制作完毕后，出现了一个问题，由于我们在红山上做的是送礼性质的酒诉求，许多人并不认企业大推特推的特曲，而却歪打正着，销的最好的却是班超的精品酒，造成了精品酒由于没有事先的全面准备，出现断货现象，而特曲却大量货出不去，其实这是一个相当好的现象，说明班超酒被老百姓定为是中档以上的酒，那可是许多企业都求之不得的，但这个企业老总却认为这样很失败，把他们的计划全搞乱了，开始实行与我们疏远起来了。

　　但我到现在都认为那是一次真正的产品整合策划，也是一次很另类的策划，我那个时候不知道叫整合营销。